Nonostante internet e il diffondersi tra i consumatori dell’abitudine all’acquisto on-line, il negozio rimane l’unico punto di contatto reale tra cliente e prodotto, ovvero tra consumatori e produttori.

Il negozio è la vetrina concreta con cui un marchio, o meglio un brand, si presenta al mondo; è lo spazio fisico in cui un prodotto si lascia vedere, toccare, provare, indossare o gustare, concretizzandosi finalmente dopo e durante una serie di azioni di comunicazione virtuale.

Potremmo dire che la stessa realizzazione dello store è l’azione finale del processo di comunicazione del prodotto verso i consumatori, ma anche che il negozio è il luogo in cui si compie l’atto a cui è finalizzata la comunicazione stessa: l’acquisto.

La complessità della realizzazione di un negozio è quindi insita nella funzione stessa a cui esso è chiamato e progettare oggi un reatil store, ovvero un negozio monomarca dedicato ad un brand, è un’azione molto articolata che coinvolge più professionalità su diversi livelli.

Chi progetta e costruisce un punto vendita deve conoscere infatti non solo il marchio, la sua storia e il suo pubblico, ma anche le caratteristiche della location in cui verrà inserito, le abitudini e gli usi dei suoi potenziali acquirenti e le tecniche più adatte per incuriosirli prima e conquistarli poi. Insomma,

chi vorrà dar vita ad un negozio dovrà studiare il fenomeno della vendita sotto vari punti di vista e concretizzarlo in un ambiente che darà l’immagine del marchio in quella particolare città e nel mondo.

Per questo, a partire dalla fine degli anni sessanta, è nata una figura professionale specifica, il retail designer, un professionista in grado di pensare al negozio, o ad una catena di negozi, prendendo in considerazione una serie rilevante di variabili, come i comportamenti sociali di acquisto, gli aspetti commerciali della vendita e le teorie del marketing, nonché le caratteristiche del prodotto e ciò che si vuole comunicare attorno ad esso.

Il retail designer è quindi quel professionista che ha il compito di comunicare il valore del brand e la filosofia aziendale attraverso materiali, colori, luci, essenze, musica e grafica, tenendo presente il proprio

consumatore e inducendolo all’acquisto.

Il compito è oggi complesso e accattivante allo stesso tempo, poiché il “fare shopping” si è profondamente trasformato in questi ultimi quarant’anni. Da azione che soddisfa bisogni, lo shopping è diventato infatti

un’azione che deve dare risposta ad una serie di desideri complessi e articolati. Gli acquirenti oggi non vogliono più solamente Il General Contractor segue il progettista dalla fase dell’ideazione del negozio fino all’apertura della struttura, rendendo reale ogni emozione che costruisce il marchio.

Compito dello store è quindi quello di sedurre e creare emozioni e quindi di vendere uno stile di vita attraverso la comunicazione dei valori del brand. Questa necessità di comunicazione di valori attraverso i punti vendita coinvolge addirittura oggi anche gli architetti e l’architettura contemporanea nella realizzazione di flagship store, che vengono intesi come un messaggio all’interno dell’ambiente urbano,

che hanno lo scopo colloquiare con il consumatore ancor prima che entri nel negozio.

Tornando però al lavoro del retail designer, che è quello che più ci interessa in questa sede, potremmo dire che, una volta individuata la filosofia dello store e le azioni più efficaci da intraprendere per assecondare l’acquisto, egli avrà l’importante compito di rendere reale quella particolare atmosfera al suo interno e per farlo dovrà operare alcune scelte in quanto a:

- design dell’arredamento

- colori e materiali delle finiture

- tipo di illuminazione

- allestimenti olfattivi

- sound design

Se questi elementi saranno scelti correttamente e combinati in maniera accattivante sarà possibile creare un’atmosfera coinvolgente che stimolerà il visitatore dal punto di vista visivo, uditivo, olfattivo e tattile, facendolo vivere improvvisamente in un nuovo mondo.

La bravura però sta appunto nella capacità di operare le giuste scelte ed è per questo che un buon retail designer è veramente tale se saprà sceglie un proprio partner che lo seguirà nella realizzazione del tutto, dalla fase dell’ideazione del negozio all’apertura della struttura.

Si tratta di scegliere quindi il proprio General Contractor, un referente unico con il quale il retail designer collabora per l’allestimento di ogni elemento.

Nella maggior parte dei casi il General Contractor è una realtà complessa, organizzata al suo interno con studi tecnici di sviluppo dei progetti, con falegnamerie specializzate e officine meccaniche. Le migliori strutture si attorniano poi di partner in grado di offrire le lavorazioni più particolari, le rifiniture e gli

accessori e questo permette loro di garantire la realizzazione di qualsiasi tipo di progetto e il montaggio delle strutture realizzate in qualsiasi parte del mondo.

Il General Contractor insomma mette a disposizione una serie di competenze che il progettista non potrebbe avere da sé e lo fa come unico referente, risolvendogli il problema di dover contattare più professionisti.

Questo vuol dire che rivolgendosi ad un unico interlocutore si potranno non solo avere risposte chiare nei differenti settori, ma che gli specialisti delle singole divisioni, messi in condizione di dialogo continuo tra loro, sapranno creare un risultato integrato e ottimale, risparmiando sui tempi di realizzazione ed eliminando praticamente gli errori.

Infine il General Contractor fungerà anche da consulente, poiché, grazie alla sua approfondita conoscenza in ogni settore specifico e all’esperienza in fatto di arredo, di materiali, di finiture e in campo tecnologico,

potrà dare risposte e soluzioni immediate, anche nella fase preliminare, aiutando così la progettazione.

Le migliori aziende che lavorano in questo settore sono inoltre in grado di realizzare ogni tipo di negozio, dal regular store, ovvero il tipico negozio monomarca che, presentando una parte della collezione del brand, deve adattarla a seconda delle caratteristiche del consumatore specifico, fino al flagship store, il negozio monomarca di grande immagine che solitamente è collocato in una capitale e che presenta tutta l’offerta in tutte le sue linee. Ma è anche quella realtà che sa declinare queste macroscelte nella miriade di Shop-in-shop e di Corner del brand sparsi nel mondo, senza tradire i valori del marchio e i principi di vendita su cui è fondato.

Carmen Santi